La importancia del entorno publicitario, sobre todo, en el medio televisivo, está dando mucho que hablar. Desde la polémica reciente con el programa «La Noria» de T5; muchos profesionales plantean ya las bases de una nueva revolución publicitaria: el advertaiment o brand content.
Este concepto no es nada nuevo, si nos remontamos a los orígenes de la televisión, el personaje «Popeye, el marino» nace como un contenido de entretenimiento creado en Hollywood, con un fin publicitario: Fomentar el consumo de espinacas entre los niños. Financiado por la asociación de productores de espinacas. Para centrarnos sobre la base del concepto definimos advertiment como la integración de publicidad y entretenimiento, y tiene como objetivo representar los valores intangibles de la marca. En el ejemplo anterior, seguimos pensando que si comemos espinacas, seremos más fuertes. Ahi se establece un contenido de calidad que guarda un fin: vender un producto (espinacas) asociado a una idea (te hace más fuerte) con el añadido del entretenimiento. Eliminando el carácter pasivo del espectador y los inacabables bloques publicitarios que molestan en el trascurso de la visualización de un contenido.
En la actualidad, las marcas aspiran mucho más que ser la identidad del producto. El verdadero reto está en convertir a la marca en proveedora de experiencias para sus consumidores, más allá del producto o servicio que represente. La mejor manera de fomentar ese diálogo entre la marca y su público, es la creación de contenidos de entretenimiento en los que la marca forme parte indispensable de ellos, enriqueciéndolos y no interrumpiéndolos como hasta ahora. De esta manera, la publicidad pasa a formar parte indisoluble del contenido. El contenido queda subordinado en favor de la marca, hasta el punto en que las marcas se convierten en proveedoras de contenidos que interesan al público. (Aguado, Guadalupe, 2008)
En este sentido, el objetivo final es superar las barreras de atención que los consumidores han creado para evitar la publicidad convencional dando a su mando a distancia. Se trata de crear contenidos de marca interesantes para el consumidor, en ocasiones a modo de cortos o mediometrajes con una historia detrás de entretenimiento equiparables a los contenidos generados por la cadena.
Pensaréis con los datos dados, que estamos hablando en todo caso del product placement, nada nuevo hasta ahora, pero no es así. El product placement aparece de una forma pasiva en el relato del contenido, sin embargo, el advertaiment sugiere la representación activa de los valores intangibles de la marca en la narración. El anunciante posee el control total del guión para adaptarlo a las necesidades de la marca; y en consecuencia, de realizadores, productores y gasto en general; por lo que debe involucrarse por completo en generar un contenido creativo de calidad para el interés público.
Según esta característica, podríamos equipararlo al spot tradicional, sin embargo se diferencian en que el spot está introducido en un bloque publicitario de un medio de comunicación cualquiera; condicionado por un tiempo y el advertiment está obligado a crear contenidos de carácter no intrusivo, que sean impactantes y creen interés por sí mismos.
Introducido esto, cabe esperar como evolucionará el concepto trasladado al medio, dado a que ahora contamos con una mayor segmentación (TDT), pero también mayor cabida a dar acceso a nuevos anunciantes que volviendo al concepto de «creatividad» que se ha ido apagando, de cabida a desarrollar historias narrativas interesantes e ingeniosas. Considero que son grandes noticias para el mundo publicitario y también para la televisión y espectadores. Los mecenas de los programas ahora tendrán la sartén por el mango y eso no sólo hará que los contenidos cambien, sino que las marcas se vean con otro prisma por parte de los espectadores. Un gran ejemplo en la TDT es el canal Vaughan, genera una programación en inglés para todo tipo de niveles con un profesorado que da clases de 4 bloques que se emiten 3 veces al día. Están generando marca (Vaughan), un concepto (aprende inglés sin moverte de casa y gratis), disfrazado con el entretenimiento.
Auguro que en los próximos meses viviremos una revolución del panorama publicitario, del que los anunciantes serán los controladores y emisores de los contenidos más originales, creativos e interesantes…creo que como cliente que paga…debe una responsabilidad de difusión para con su público. ¿Estaremos frente una nueva revolución mediática?
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